Organisaation edustaja voi olla sosiaalisen median foorumeilla

• Läsnäolija; kuuntelija, tarkkailija, osallistuja
• Reagoiva ja proaktiivinen toimija
• Informaation tarjoaja, neuvoja, opastaja

Mahdollisuudet ja keinot sosiaalisen median hyödyntämiseen arvioidaan osana kunkin hallinnon organisaation toiminnan ja viestinnän suunnittelua.

Organisaation tapoja olla läsnä verkossa ovat esimerkiksi

• Sisällön julkaiseminen ja jakaminen
• Ryhmäideoinnin ja -keskustelujen suunnittelu ja johtaminen (fasilitointi)
• Tapahtumien järjestäminen verkossa, esimerkiksi suoran videolähetyksen tarjoaminen ja siihen liittyvä nettijuttelu, tai kokoontuminen virtuaalimaailmassa
• Markkinointikampanjat
• Yhteistyöverkostojen rakentaminen, aktiivinen vuorovaikutus, läsnäolo asiantuntijafoorumeilla

Arviointi ja päätös osallistumisesta

Organisaatiot päättävät itse, millä tavoin ne osallistuvat ja miten rohkaisevat henkilöstään sosiaalisen median käyttöön. Arvioita tehtäessä on huomioitava, minkälaisia odotuksia organisaation toimintaan sosiaalisessa mediassa kohdistuu, sekä se, minkälaisia hyötyjä toiminnasta voidaan arvioida syntyvän kansalaisten tai organisaation tavoitteellisen toiminnan näkökulmasta.

Useinkaan ei ole tarkoituksenmukaista, että virkamies puuttuu kansalaisten keskenään käymään keskusteluun, vaikka siinä esiintyisikin vääriä käsityksiä tai tiedon puutetta. Usein julkisestikin tapahtuva nettikeskustelu mielletään kuitenkin yksityiseksi, jolloin viranomaisen osallistumista ei kaivata.

Organisaation tulisi pyrkiä tunnistamaan tilanteet, joihin reaktiivinen toiminta tuo lisäarvoa. Siellä, missä käydään keskustelua tai esitetään kysymyksiä selvästi julkiseksi tarkoitetussa asiayhteydessä ja vakavassa tarkoituksessa, olisi hyvä hallinnon olla kuulolla ja tarvittaessa kansalaisten käytettävissä. 

Tarkoituksenmukaisuuden arvioiminen koskee myös omien palvelujen perustamista. Uuden verkko-osoitteen tekeminen löydettäväksi ja viestiminen kansalaisille vaatii suuria viestinnällisiä ja markkinoinnillisia ponnistuksia. On hyvin mahdollista, että viestintätarve toteutuisi paremmin toimimalla internetin avoimilla foorumeilla.

Reaktiivisuus ja proaktiivisuus

Organisaation on hyvä tehdä yleislinjaus, pyritäänkö verkon keskusteluihin osallistumaan niillä foorumeilla, joilla keskusteluja käydään vai reagoidaanko ko. keskusteluihin esimerkiksi omassa blogissa. Voi olla syytä sekä puuttua selkeään tiedonpuutteeseen siellä, missä sitä esiintyy, että reagoida erheellisen tiedon leviämiseen omassa blogissa.

Avoin reaktiivinen toiminta luo mielikuvaa hallinnosta, joka kuuntelee kansalaisia ja haluaa palvella.

Perinteisten lehdistötiedotteiden julkaisemisen rinnalla virkamiehen blogi voi antaa hallinnolle helposti lähestyttävät ihmiskasvot. Linkittyminen sosiaaliseen mediaan edistää palvelun löydettävyyttä verkossa nostamalla hakukonesijoituksia.

Vuorovaikutus sosiaalisen median ympäristöissä synnyttää luottamusta ja sitouttaa ja on omiaan lisäämään toiminnan vaikuttavuutta.

Strategia lähtökohtana

Hallinnon organisaatio luo omat menettelytavat omista tarpeistaan ja toiminnastaan käsin ja huomioi erikseen mahdolliset esteet osallistumiselle sekä riskit ja niiden toteutumisen seuraukset.

Lähtökohtana on pidettävä, että osallistuminen sosiaaliseen mediaan tukee yhtä tai useampaa organisaation ydintoimintaan liittyvää tehtävää.

Yhteistyö päätöksenteossa on tärkeää, koska sosiaalinen media käsittää sisältöjen lisäksi paljon organisaatiokulttuuriin liittyviä toimintamalleja sekä tietoturva- ja tietosuoja-asioita. Mahdollisuus sosiaalisen median hyödyntämiseen onkin otettava huomioon hallinnonorganisaatioiden tietoturvaohjeita ja -menettelyjä kehitettäessä.

Organisaatioiden strategioista on poimittavissa tavoitteita, joiden toteuttamiseen voidaan käyttää sosiaalisen median foorumeita. Organisaation johdon julkinen kannustus sosiaalisen median käyttöönottoon, ja jos mahdollista, oma esimerkki, edistävät uusien käytäntöjen omaksumista ja leviämistä hallinnossa.

Organisaatio voi käyttää sosiaalista mediaa projektimaisesti, mm. ajankohtaisen tapahtuman tai aiheen kampanjoinnissa. Jos mahdollista, toiminta kannattaa suunnitella ja resursoida pitkäjänteisesti.

Mikäli organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa muuttaa virkamiehen työtehtäviä merkittävästi, on syytä sopia toimintamallit yhteistoimintamenettelyssä.

Toiminnan tavoitteenasettelu ja mittaaminen

Organisaation on seurattava ja arvioitava toimintaansa sekä sen hyötyjä kansalaisten ja organisaation tavoitteiden kannalta ja kehitettävä toimintaansa sosiaalisen median käytäntöjen ja toimintamahdollisuuksien kehittyessä.

1. Määritä tavoitteet

• Mihin organisaation sosiaalisen median läsnäololla pyritään ja mihin ydin- tai tukiprosessiin se liittyy?
• Mitä tehdään omasta aloitteesta (proaktiivinen toiminta)?
• Mihin verkon keskusteluihin reagoidaan, miten ja kenen toimesta (reaktiivinen toiminta)?

2. Ohjeista ja resursoi

• Projekti vai prosessi?
• Kuka vastaa, kuka tekee, mitä, miten, ja milloin tekee, syntyykö uusia rooleja vai saadaanko yhdistettyä nykyisiin toimintoihin?
• Vastuuhenkilöiden ajankäyttö
• Mikä on vuorovaikutuksen tyyli ja ilmaisutapa

3. Mittaa

• Mittarit johdetaan tavoitteista - mikäli tavoitteena esimerkiksi on ollut lausuntopyyntöprosessin tehostaminen ja avaaminen, mitataan, onko tämä tavoite toteutunut.
• (Järkeviä mittareita ovat esim. toteutuneiden aktiviteettien määrä & laatu, lisääntynyt osallisuus, kasvanut näkyvyys, lisääntynyt liikenne omiin palveluihin).
• Sosiaalisen median profiileista ilmenevät seuraajien tai tykkääjien määrät eivät yksin ole relevantteja onnistumisen mittarina, vaan mitattavan asian täytyy olla jokin organisaation asettaman tavoitteen tulos, kuten profiilissa syntynyt laadukas kansalaiskeskustelu
• Myös laadulliset mittarit, jotka perustuvat virkamiesten omaan arvioon toiminnan tuloksellisuudesta, ovat käyttökelpoisia.
• Mihin aiempaan verrataan, mitä uusia mittareita otetaan käyttöön?

Ohjeistus

Organisaatiokohtaiset menettelytavat sosiaalisen median palvelujen, kampanjoiden tai muun toiminnan käynnistämiseen ja toteuttamiseen on hyvä liittää osaksi kunkin hallinnon organisaation muuhun toimintaan, viestintään ja vuorovaikutukseen liittyvää ohjeistusta.

Ohjeistuksessa on syytä määritellä menettelytavat sille, miten organisaation nimissä tapahtuva palvelutoiminta voidaan sosiaalisessa mediassa käynnistää, eli kenellä on esimerkiksi oikeus perustaa sosiaaliseen mediaan organisaation yhteisöprofiili.

Toimiakseen työnantajan edustajana verkossa virkamiehellä on oltava siihen työnantajan valtuutus. Lisäksi virkamies voi toimia verkossa yksityishenkilönä siviiliroolissa tai eräänlaisessa ammatillisessa asiantuntijaroolissa, mistä tarkemmin kohdassa Virkamies sosiaalisessa mediassa. Ammatillisen asiantuntijaroolin ja työnantajan edustajana toimimisen ero voi monessa tapauksessa olla vaikeasti hahmotettava ja edellyttää siksi erityistä huolellisuutta.

Koska organisaatiossa voi olla monia palvelutoiminnaltaan ja tavoitteiltaan toisistaan poikkeavia yksiköitä, organisaatiolla voi olla useita esimerkiksi yksikkökohtaisia yhteisöprofiileja, eikä välttämättä lainkaan koko organisaation "kattoprofiilia". On hyvä luoda sellaisia sosiaalisen median käyttäjäprofiileja, joita eri kohderyhmät voivat tunnistaa itselleen merkitykselliseksi.

Tavoitteet ja hyödyt on kuvattava selkeästi ja toiminta resursoitava realistisesti.

Hyvään ohjeistukseen kuuluu selkeä määrittely vastuista ja velvollisuuksista. Niissä voidaan antaa jonkin verran ohjeita siitä, mitä asioita voi kommentoida ja mistä aiheista kirjoittaa, sekä määritellä kirjoittamisen ja muun ilmaisun tyyli ja sävy. Käytännössä viestinnästä vastaavat joutuvat usein soveltamaan ohjeita ja tekemään itsenäisiä ratkaisuja, koska missään ohjeistuksissa ei voida ennakoida kaikenlaisia tilanteita. Koulutus ja tarvittaessa saatavilla oleva oman esimiehen tuki antavat varmuutta kohdata haastavia tilanteita. 

Ohjeistukseen kirjataan se, millä foorumeilla ollaan mukana ja miten organisaatio näissä ympäristöissä esittäytyy, esimerkiksi miten muodostetaan käyttäjätunnus, millaista profiilikuvaa käytetään ja miten ihmiset organisaationsa edustajana näkyvät yksilöinä.

Hyvät ohjeet ovat kannustavia ja antavat konkreettisen pohjan toiminnan tavoitteen asettelulle ja resursoinnille.

Katso esimerkiksi

Virkaprofiilin luominen ja resursointi

Organisaatio määrittelee, milloin virkamiesten henkilökohtaisten profiilien sijaan on tarkoituksenmukaisempaa luoda organisaation tunnus, "virkaprofiili". Tällöin samaa tunnusta käyttää useampi virkamies.

Yhteisen profiilin etuna on, että yleisön ja muiden palveluun osallistuvien on helpompaa tunnistaa tietolähde ja palvelua tuottava organisaatio. Yhteiseen profiiliin voidaan linkittää organisaation verkkopalvelusta, mikä toimii luottamuksen takeena yleisölle. Näin verkkoläsnäolon tuottaminen ei myöskään ole yksittäisen virkamiehen varassa.

Verkossa tapahtuvaan toimintaan on varattava verkkoidentiteetin ylläpidon ja laadun edellyttämät resurssit. Lisäksi on huomioitava mahdollisuus molempien kansalliskielten käyttöön palvelussa.

Virkaprofiilin hallinnoimiseksi on nimettävä siitä vastaava(t) henkilö(t) sekä linjattava, miten profiilia käytetään.

Virkaprofiili vaatii erityisen paljon kommunikaatiota sen käyttäjien kesken, jotta sille syntyy johdonmukainen verkkoidentiteetti eikä vuorovaikutustyyli vaihtele liikaa työvuorojen miehityksien vaihtuessa.

Virkaprofiilin varmentaminen

Jotta kansalainen voisi varmistua siitä, että organisaation tai yksittäisen virkamiehen profiili sosiaalisen median foorumilla on aito, siihen on hyvä linkittää organisaation virallisilla kotisivuilla. Sama pätee uusissa osoitteissa toimiviin omiin palveluihin.

Esimerkkejä virkaprofiileista:

Poliisi Facebookissa
Sisäasiainministeriön tapa varmentaa sosiaaliseen mediaan osallistuvat virkamiehet viranomaisen omilla www-sivuilla on hyvä esimerkki yhdestä tavasta hallinnoida yhteistä tunnusta. Poliisi.fi -sivustolta voi nähdä, ketkä virkamiehet ovat mukana päivittämässä Suomen poliisi - Facebook-fanisivua.
Poliisi.fi: http://www.poliisi.fi/suomi/facebook
Facebook: http://www.facebook.com/pages/Suomen-poliisi/134532941512

Ideoi kasvua-kampanja
Valtioneuvoston kanslian omilla sivuilla tietoa hankkeesta: http://www.vnk.fi/hankkeet/kasvuhanke/verkkokeskustelu/fi.jsp Ideoikasvua.fi -osoite vie kampanjan sivuille https://www.survette.com/23974-18925-890@ntset&isvu42

Oppaan sisältö:
Etusivu|  |Sosiaalisen median määritelmä|   |Hyödyt hallinnolle|   |Hallinnon organisaatio sosiaalisessa mediassa|   |Virkamies sosiaalisessa mediassa|   |Kuuntelu|  |Koulutus ja kehittäminen|  |Hyviä toimintatapoja sosiaalisen median ympäristössä|   |Miten valita oikea foorumi läsnäololle?|   |Rískit|   |Huoneentaulu: Virkamies verkossa|  |Linkit|

KATSAUS "Sosiaalisen median mahdollisuudet hallinnolle" http://www.kansanvalta.fi/ on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi lisenssillä Creative Commons Attribution 1.0 Finland License.Teoksen uudelleenkäytön yhteydessä pitää mainita sekä kirjoittaja (Tuija Aalto) että tuottaja (Oikeusministeriö Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö).Based on a work at http://www.kansanvalta.fi/.