Kuluttamisen tutkimisesta on tullut suosittua ja muodikasta 2000-luvun edetessä. Monet ruoan kuluttamiseen liittyvät kysymykset ovat kuitenkin niin sanottuja ikuisuuskysymyksiä. Esimerkiksi kysymystä ”luoko tarjonta kysyntää, vai päinvastoin?” voi pohtia pääsemättä selvään lopputulokseen.

Kun ympäristö- ja yhteiskuntavastuullinen kuluttaja haluaa ilahduttaa itseään tai ystäväänsä ruusukimpulla, hän joutuu pohtimaan ostaako kotimainen vai reilun kaupan kimppu. Molemmissa on etunsa. Sama ongelma koskee ruokavalintoja: suosiako kotimaista luomua vai kotimaista tavanomaisesti tuotettua ruokaa? Entäs lähiruoka, tai ihan tavallinen teollinen einesmaksalaatikko?

Ruoka ei ole vain ravintoa. Se on myös osa kulttuuria, yhteiskuntaa ja ympäristöä. Siihen liittyy erilaisia tavoitteita, strategioita ja keinoja näiden saavuttamiseksi. Ruoan ympärille on syntynyt uudenlaista toimintaa, esimerkiksi paikallista ruokaa suosivia ruokapiirejä. Kuluttajat eivät olekaan enää passiivisia toimijoita elintarvikejärjestelmässä. Heistä on tullut aktiivisia ruokavalintojensa seurauksia pohtivia kuluttajakansalaisia.

Vaihtoehtoja on tarjolla niitä haluavalle

Kuluttajien aktivoitumisen taustalla vaikuttaa kritiikki vallitsevaa niin sanottua tavanomaista (teollista) maataloutta ja elintarviketuotantoa kohtaan. Tavanomaisen maatalous on kyseenalaistettu ainoana oikeana ruoantuottamisen tapana. Ruoan ympärillä käydään määrittelykamppailuja eri menetelmien paremmuudesta. Ruoka on politisoitunut.

Kyseenalaistamiseen vaikuttavat myös ruokaan ja sen tuottamiseen liittyvät skandaalit, jotka ovat – ainakin tutkimusten mukaan – lisänneet kuluttajien joukossa terveellisten ja erityisesti turvallisten sekä ekologisesti ja eettisesti tuotettujen elintarvikkeiden kysyntää.

Tavanomaisen elintarviketuotannon rinnalle on kehitetty vaihtoehtoisia ruoantuotantomenetelmiä, kuten luomutuotanto, tuottajan ja kuluttajan sosiaaliseen vuorovaikukseen perustuvia tarjontamalleja, kuten suoramyynti sekä ruoantuotannon aluetaloudellisia vaikutuksia korostavia tuotannon ja kulutuksen malleja kuten lähiruokatoiminta.

Kaikille edellä mainituille niin tuottamiseen kuin kuluttamiseen liittyville ilmiöille yhteistä on länsimaalaisuus. Ne esiintyvät voimakkaimmin siellä, missä ruokaa tuotetaan yli oman tarpeen ja missä kuluttajilla on varaa valita.

Marketissa joutuu koville

Vaihtoehtoja valitessaan kuluttaja on kovilla. Lähiruoka tulee melkoisella varmuudella läheltä, mutta voi olla tuotettu millä menetelmällä tahansa. Lähiruoka tuotannon ja kulutuksen likeisyyteen perustuva elintarvikkeiden tarjonnan malli, jolla on selkeitä maaseutu- ja aluepoliittisia merkityksiä.

Myös lähiruoan määritelmä on kuluttajalle pulmallinen: tarkoittaako se perinteistä, läheistä, paikallista, alueelle tyypillistä? Luomussa tätä määrittelyongelmaa ei ole, sillä luomu perustuu lainsäädäntöön. Mutta esimerkiksi luomutuotteiden jatkojalostus voi olla hyvin pitkälle teollista. Yhdessä lainatuimmassa koko luomuketjun ympäristöystävällisyyden kyseenalaistavassa esimerkissä kysytäänkin, mitä ”luomua” on huippuhienon lentokoneen bisnesluokassa tarjottavassa muoviin pakatussa luomuvoileivässä?

Kuluttaja voi vaikuttaa suosimalla lähiruokaa ostamalla sitä tuottajatorilta tai suoraan tilalta. Kaikki välikädet jäävät pois ja tuotteen pitäisi periaatteessa olla huokeampi kuin marketista ostettaessa.

Mutta varsinkin Suomessa välimatkat ovat pitkiä ja kokonaisen aterian raaka-aineiden kokoon saaminen voi kuluttaa kohtuuttomasti niin autoa kuin kuljettajaa. Kuluttaja todennäköisimmin valitsee lähimarketin, josta hän saa kaiken tarvitsemansa helposti, nopeasti ja edullisesti. Raha ja helppous ratkaisevat.

Kuluttaja törmää monenlaisiin ongelmiin

Vaihtoehtojen kautta vaikuttamisen ja valintaan liittyvän vapauden ongelma on kuitenkin siinä, että vaihtoehdot elintarvikemarkkinoilla sopivat ensisijaisesti vain niille kuluttajille joilla on varaa valita; vaihtoehdot kun ovat kalliimpia kuin massatuotetut elintarvikkeet.

Vaihtoehtojen laajenemisen kannalta pulmallista on, että suurin osa kuluttajista ostaa ruokansa käytettävissä olevan rahamäärän ja ajan sekä tapojen ja tottumusten mukaan. Ruokapolitiikan aktiiviset toimijat, kuten opiskelijat, joutuvat usein tyytymään halvimpaan elintarvikkeeseen.

Uudet, vaihtoehtoisesti tuotetut tuotteet mielletään usein enemmän herkuttelu – ja ylellisyystuotteiksi kuin osaksi päivittäistä ruokavaliota. On myös havaittu, että tulojen kasvaessa kuluttajat käyttävät enemmän rahaa ruokaostoksiin, mutta suhteellisesti summa on kuitenkin pienempi kuin vähempivaraisilla.

Kuluttaja on nöyrä palvelija

Kuluttajan valinnanvaran laajentumiseen elintarvikemarkkinoilla tulee suhtautua varauksella. Se vaikuttaa näennäiseltä. Ruokakauppojen hyllyillä on esimerkiksi useita erilaisin merkein varustettuja, mutta samaa tuotetta sisältäviä purkkeja. Purkkien hinnoissa on eroja. Tarkempi kuluttaja kuitenkin huomaa, että useimpien purkkien sisältö on samassa paikassa valmistettu ja pakattu, vain kuori ja hinta ovat erilaiset.

Kauppa laittaa niin sanottuihin vaihtoehtoisiin tuotteisiin korkeat hinnat, koska olettaa kuluttajien olevan valmiita maksamaan. Kauppa tarjoaa elintarvikkeita myös erittäin halvalla, jolloin kuluttajat kiltisti jopa jonottavat saadakseen haluamansa tuotteen. Kuluttaja ei tässä tilanteessa ole todellakaan kuningas, enemmin nöyrä palvelija.

Suomessa ei ole sattunut sellaisia ruokaskandaaleita, jotka olisivat muuttaneet kuluttajien ruokailutottumuksia merkittävästi. Kuluttajien ruokavalintoja koskevien kyselytutkimusten tulosten tarkastelu jatkaa ikuisuuskysymysten sarjaa. Tutkimusten mukaan kuluttajat suosivat laadukasta, suomalaista ja terveellistä ruokaa. Suurin osa kuluttajista kuitenkin ajattelee ja valitsee toisin, ja halpojen massatuotettujen valmisruokien suosio kasvaa.

Kuluttajalla on vaikutusmahdollisuuksia ostopäätöksiä tehdessään. On kuitenkin pulmallista, että usein niin sanottuja hyviä päätöksiä tehdessään kuluttaja ei tee niitä myös käytännössä.

Aina ei myöskään ratkaise se, että kuluttaa eettisesti ja ympäristöystävällisesti. Tärkeämpää esimerkiksi moraalisesti tai ympäristön kannalta voikin olla se, että jättää kokonaan ostamatta, kuluttaa vähemmän tai tekee itse.

Kirjoittaja on tutkija Karjalan tutkimuslaitoksella Joensuun yliopistossa.